Warum gutes Design so einfach ist

Die meisten Websites sehen aus, als hätte jemand Angst gehabt, etwas wegzulassen. Drei Buttons im Header. Fünf Leistungen nebeneinander. Ein Text, der alles sagt und deshalb nichts.

Dahinter steckt eine Annahme: Wer mehr zeigt, überzeugt mehr.

Das Gegenteil stimmt. Und es lässt sich messen.

Gutes Design ist einfach. Nicht, weil es leicht zu machen ist. Sondern weil am Ende wenig übrig bleibt.

Einfach ist das Ergebnis, nicht der Anfang

Steve Jobs hat den Widerspruch auf den Punkt gebracht: "Simple can be harder than complex." Einfach kann schwerer sein als kompliziert. Man muss so lange am eigenen Denken arbeiten, bis es klar genug ist, um einfach zu werden.

Das ist der Kern. Einfachheit sieht mühelos aus. Sie entsteht aber am Ende eines Prozesses, nicht am Anfang.

Dieter Rams, der Gestalter hinter Braun und Vitsoe, hat in den Siebzigern zehn Thesen für gutes Design formuliert. Die zehnte lautet: Gutes Design ist so wenig Design wie möglich. Sein Leitsatz "Weniger, aber besser" beschreibt keine Ästhetik. Er beschreibt eine Arbeitsweise.

Jonathan Ive, jahrzehntelang Designchef bei Apple, nennt Rams als eine seiner Quellen. Der Weg vom Braun-Taschenrechner zum iPhone ist kein Zufall. Es ist dieselbe Disziplin: alles weglassen, was nicht trägt.

Der Unterschied zwischen einfach und billig liegt genau hier. Billig ist wenig Aufwand. Einfach ist viel Aufwand, den man am Ergebnis nicht mehr sieht.Ein Beispiel aus der Praxis

Bei einem meiner letzten Projekte wollte der Kunde ursprünglich eine dunkle, minimalistische Seite. Sah in seinem Kopf wahrscheinlich nach Apple aus. Nach dem Erstgespräch wurde aber klar: Seine Zielgruppe sind Menschen über 50, die zum ersten Mal einen bestimmten Service buchen. Die brauchen kein minimalistisches Statement – die brauchen Klarheit, Vertrauen und große Schrift.

Das Ergebnis war komplett anders als die ursprüngliche Vorstellung – und genau deshalb besser. Nicht weil ich den Kunden überredet habe, sondern weil das Design auf echten Erkenntnissen basierte statt auf Bauchgefühl.

Dein Besucher entscheidet in 50 Millisekunden

Die These lässt sich nicht nur philosophisch begründen. Es gibt Daten.

Forscher von Google und der Universität Basel haben untersucht, wie Menschen den ersten Eindruck einer Website bilden. Sie haben zwei Faktoren gemessen: visuelle Komplexität, also wie überladen eine Seite wirkt. Und Prototypikalität, also wie sehr eine Seite dem entspricht, was man von dieser Art Website erwartet.

Das Ergebnis: Beide Faktoren wirken innerhalb von 17 bis 50 Millisekunden. Ein Wimpernschlag dauert 100 bis 400 Millisekunden. Der ästhetische Eindruck steht also fest, bevor du einmal geblinzelt hast.

Und die Richtung ist eindeutig. Seiten mit geringer visueller Komplexität werden als schöner empfunden. Ist eine Seite überladen, wirkt sie weniger attraktiv. Selbst dann, wenn das Layout ansonsten vertraut ist.

Das heißt für deine Website: Die Entscheidung, ob dein Besucher bleibt, fällt, bevor er ein einziges Wort gelesen hat.

Jede zusätzliche Option kostet dich einen Kunden

Nach dem ersten Eindruck kommt die Entscheidung. Auch dort arbeitet Einfachheit für dich.

1952 haben die Psychologen William Hick und Ray Hyman gezeigt, dass die Entscheidungszeit mit jeder zusätzlichen Option wächst. Nicht linear, sondern logarithmisch. Drei Optionen sind schnell. Zehn Optionen führen zur Lähmung.

Übertragen auf eine Website heißt das: Jeder Button, jeder Link, jedes Angebot erhöht die Zeit, die dein Besucher braucht, um zu handeln. Und irgendwann wird aus "später entscheiden" ein "gar nicht entscheiden".

Die Zahlen dazu sind deutlich. Eine Auswertung von WordStream zeigt: Landingpages mit einem einzigen Call-to-Action erreichten im Schnitt 13,5 Prozent Conversion. Seiten mit fünf oder mehr Handlungsaufforderungen kamen auf 10,5 Prozent.

Mehr Auswahl. Weniger Abschlüsse.

Ein einzelner Test von Whirlpool geht in dieselbe Richtung. Das Unternehmen entfernte in einer E-Mail-Kampagne alle sekundären Handlungsaufforderungen und Bilder. Die Variante mit einem einzigen fokussierten Call-to-Action erzielte 42 Prozent mehr Klicks.

Was der Kunde will, ist keine Auswahl. Er will Klarheit darüber, was der nächste Schritt ist.

Warum trotzdem fast alle überladen bauen

Wenn die Belege so eindeutig sind, warum sieht die Realität anders aus?

Drei Gründe begegnen mir immer wieder.

Angst vor der Lücke. Wer etwas weglässt, könnte etwas Wichtiges weglassen. Also bleibt alles drin. Sicherheitshalber.

Jeder will seinen Abschnitt. In Unternehmen bringt jede Abteilung ihr Thema unter. Am Ende steht eine Website, die intern alle zufriedenstellt und extern niemanden erreicht.

Aufwand soll sichtbar sein. Eine volle Seite wirkt nach Arbeit. Eine ruhige Seite wirkt, als hätte da jemand wenig getan. Dabei ist das Gegenteil der Fall.

Alle drei Gründe haben eines gemeinsam. Sie orientieren sich am Absender, nicht am Besucher.

So wird deine Website einfach

Einfachheit entsteht durch Entscheidungen, nicht durch Weglassen im Nachhinein. Drei Prinzipien, die in jedem Projekt funktionieren.

Ein Ziel pro Seite

Bevor du gestaltest, beantworte eine Frage: Was soll der Besucher auf dieser Seite tun?

Eine Antwort. Nicht drei. Alles, was auf dieses Ziel einzahlt, bleibt. Alles andere kommt weg oder wandert auf eine eigene Seite.

Das ist die härteste Übung, weil sie dich zwingt, gute Ideen zu streichen.

Streichen statt sammeln

Die meisten Designprozesse addieren. Erst der Text, dann ein Bild, dann noch ein Icon, dann noch ein Trust-Element.

Dreh das um. Baue die Seite, und streiche dann so lange, bis das Entfernen des nächsten Elements die Aussage beschädigt. Genau an diesem Punkt bist du fertig.

Jedes Element muss sich seinen Platz verdienen. Dekoration verdient sich nichts.

Vertraut schlägt originell

Hier wird es unbequem für Gestalter.

Die Google-Studie zeigt: Menschen mögen Websites, die dem entsprechen, was sie erwarten. Wer bewusst mit Konventionen bricht, riskiert, dass die Seite als weniger attraktiv wahrgenommen wird. Egal wie kreativ die Idee war.

Das Menü gehört nach oben. Der wichtigste Button gehört ins erste Bild. Der Preis gehört dorthin, wo Preise stehen.

Kreativität gehört in die Aussage, nicht in die Navigation.

Einfachheit ist eine Entscheidung, keine Ästhetik

"Minimalistisch" ist ein Stil. Man kann ihn kopieren. Viel Weißraum, große Schrift, wenig Farbe.

Einfach ist etwas anderes. Einfach heißt, dass jemand die Arbeit gemacht hat, herauszufinden, was wichtig ist. Und dann den Mut hatte, den Rest wegzulassen.

Deshalb ist eine einfache Website teurer in der Vorbereitung und günstiger im Ergebnis. Sie braucht mehr Denken vorab und weniger Erklärung hinterher.

Und genau deshalb wirkt gutes Design so einfach. Die ganze Komplexität steckt in der Vorarbeit. Was der Besucher sieht, ist das, was übrig geblieben ist.

Wenn deine Website alles zeigt, zeigt sie nichts. Wenn sie eine Sache zeigt, wird sie verstanden.